Главная » Вебмастеру » Брендовые запросы в продвижении продукта

Брендовые запросы в продвижении продукта

Содержание статьи:

  • Что такое бренд и зачем он нужен компании.
  • Брендовые запросы в контекстной рекламе – зачем платить больше.
  • Типы каннибализации трафика.
  • 4 фактора определяющие эффективность брендового контекста.
  • Брендовый поисковый трафик и его влияние на продвижение сайта.

Что такое бренд и зачем он нужен компании

Бренд – это ассоциации, которые вызывают у потребителя название и логотип  компании. С точки зрения маркетинга бренд=авторитет и хотя начинать продвижение на рынке с нуля сложно, к тому же одна ошибка может перечеркнуть предыдущие заслуги — нужно понимать, что раскрученный бренд продаёт лучше любой рекламы.

Как выпить кофе, вкус которого хорошо знаком жителю Москвы, во время однодневного визита Лондона, Екатеринбурга и Токио, при этом сэкономив время  на чтение сотен отзывов к местным кофейням и их поискам?

Всё верно – Starbucks.

Бренд – это ярлык, который формируется в подкорке обывателя в результате всех точек касания с компанией и ее продуктом, причем наибольшее значение имеет первичный опыт. Потребитель ценит постоянство сервиса и простоту навигации в стремительно меняющемся мире, поэтому непрерывное развитие и поддержание бренда позволяет в том числе извлекать неограниченную пожизненную прибыль (LTV Lifetime Value) из каждого клиента, до тех пор пока качество продукта стабильно и полностью закрывает все его потребности, даже если на рынке появляются более выгодные предложения, не успевшие сделать себе имя.

Брендовые запросы в контекстной рекламе – зачем платить больше.

Бренд запросы в контекстной рекламе стоят особняком и вызывают ожесточенные споры между бизнесом и маркетологами. И это понятно — зачем платить за показы своего бренда в платной выдаче пользователям, которые и так ищут наш бренд?

Если все так просто, вряд ли Aviasales в течении нескольких лет стабильно сливают бюджет на контекст по запросу «скайсканер», чтобы стоять выше искомого бренда.  Понять природу этого явления помогают отличительные характеристики брендового трафика:

  • Как правило, невысокая конкуренция по брендовым запросам обеспечивает низкую стоимость клика в контексте.
  • Более лояльный пользователь показывает лучшую конверсию.
  • Но многие пользователи не отличают контекст от поисковой выдачи и круто конвертятся, но на страницах конкурента. =)
  • Итак, если пользователь ищет ваш бренд значит он, как минимум знает о нем, а возможно даже доверяет настолько, что уже готов сделать заявку.

    Обидно платить за органический трафик, но еще обиднее отдать лояльного клиента конкурентам из-за собственно жадности. Не так ли?
    Немного цифр — ребята из консалтингового агентства Bunnyfoot провели исследование и выяснили, что 41% аудитории одной британской компании принимает платную выдачу за органическую, не смотря на соответствующие пометки. Это им еще повезло, что они пользуются не яндексом:

    С другой стороны ситуации, когда пользователь, который нашел бы ваш бренд и в поиске, но кликает по платному объявлению имеет место быть. Таким образом, трафик из бесплатного поискового превращается в контекстный и платный. Это явление красноречиво названо каннибализацией трафика.

    Типы каннибализации:

      • Деструктивная каннибализация.
      • Конструктивная каннибализация.
      • Усиление. (Синнергия)

    Для определения типа канибализации используют понятие ITR (Incremental Traffic Ratio) – соотношение общего трафика до добавления контекста по бренду к такому трафику после запуска компании по брендовым запросам.

    Если общий трафик упал, значит каннибализация – деструктивна и приносит компании убытки.

    Конструктивная же каннибализация характерна для брендов которые на слуху и заключается в том, что хотя часть поискового трафика и уходит в контекст – его суммарное увеличение превышает эти потери и ведет к увеличению выручки.

    Также возможно общее усиление трафика, когда с включением контекста увеличивается и количество переходов из поиска.

    4 фактора определяющие эффективность брендового контекста.

    • Наличие конкурентов в платной выдаче по вашему бренду.
    • Использование бренда в обиходной речи.
    • Готовность вести постоянный контроль за перфомансом рекламной кампании.
    • Раскрученность бренда.

     

    Наличие конкурентов в платной выдаче по вашему бренду фактически обязывает вас продвигаться таким же способом.

    Отказ приведет к потере трафика, ведь 20% посетителей, перешедших на сайт конкурента, не возвращаются обратно (есть такие цифры).

    А стоимость привлечения клиента (САС, Customer Acquisition Cost)  в 6 раз  превышает затраты на его удержаниие (согласно исследованиям Gartner и Forrester Research и в 5 раз согласно Nielsen, что по всей видимости является усредненной истиной). Отсутствие же конкуренции позволяет монополизировать страницу поисковой выдачи (SERP).

    Использование бренда в обиходной речи.

    Название бренда должно быть релевантно только вашей компании и ее деятельности. Если вы застройщик элитных жилых комплексов «Пирамида», то помимо очевидных проблем с ассоциациями, продвижение по бренду «пирамида» просто не для вас, а настройка минус слов в данном случае может не закончится никогда.

     

    Готовность вести постоянный контроль за перфомансом рекламной кампании.

    Данный пункт логически вытекает из предыдущего и обязывает маркетолога устанавливать ограничения на бюджет для брендового трафика и постоянно следить за поведением конкурентов и изменениях в показателях окупаемости рекламной кампании.

    Раскрученность бренда.

    Если ваш бренд не ищут или к нему нет доверия, то возможно, что и продвигаться по брендовому запросу вам будет не выгодно. А вот по брендовым запросам ваших более успешных конкурентов – вполне возможно. Для этого нужно проводить A/B-тестирование.

    Плюсы бренд контекста:

    1.    Дешевый.
    2.    Качественный.
    3.    Позволяет занять больше места в выдаче.
    4.    Позволяет вытеснить нежелательную информацию связанную с вашим брендом.
    5.    Дополнительная точка касания с пользователем для молодого бренда.
    6.    Продвижение по бренду конкурентов может помочь новичкам на рынке.

    Как итог:

    Не стоит забывать, что большинство исследований на тему пользы продвижения по бренд запросам проводят маркетинговые агентства, которым выгодно показывать заказчику красивые графики с высоким CTR. Поэтому необходимо проводить отдельную кампанию по брендовому контексту и тестировать её конкретно для вашего продукта, непрерывно контролируя перфоманс.

    Брендовый поисковый трафик и его влияние на SEO-продвижение сайта.

    Талантливый человек – талантлив во всём. В том числе в продвижении сайтов.

    А сайт сделанный для людей (СДЛ) с точки зрения поисковых систем развивается одновременно во всех направлениях и эта хаотичность не должна демонстрировать системность и искусственность. Речь идет как о диверсификации  ссылочного профиля, анкор-листа, балансе между крауд-маркетингом, пресс-релизами и гостевыми-постами, так и о различных видах трафика на сайте. Например, 100% поискового трафика означают, что  людей желающих вернуться на него в дальнейшем – нет и это плохой поведенческий сигнал для поисковых систем.

    Если гугл-аналитика показывает диверсифицированный трафик из поиска, социальных сетей, закладок и контекста это как минимум означает, что сайтом серьезно занимаются и люди возвращаются на него, т.к. он представляет для них определенную ценность, что в сочетании с хорошей внутренней оптимизацией даст положительный результат.

    Брендовый трафик в поиске наряду с  type-in трафиком намного сложнее купить и поэтому он является более ценным показателем качества сайта для алгоритмов Гугл и Яндекса.

    Type-in трафик  — переходы на сайт по прямому URL из адресной строки браузера и закладок.

    Поэтому такую популярность получил вариант крауд-маркетинга, когда вместо внешних ссылок на форумах размещается название бренда и текст, провоцирующий пользователей гуглить сайт бренда.

    А вот, что Виктор Карпенко из SeoProfy говорит о влиянии трафика из контекстной рекламы на поисковое продвижение:

    Также в комментариях к видео можно посмотреть мнения вебмастеров на этот счёт. Они тоже разделились.

    Таким образом, влияние трафика из контекстной рекламы на поисковое продвижение спорное и однозначно судить о нём сложно, как и о сотнях других факторов ранжирования. Особенно учитывая, что алгоритмы поисковых систем постоянно меняются, поэтому важно держать руку на пульсе и знать в том числе и эти спорные данные. А с точки зрения product-management мы в очередной раз убеждаемся, насколько важно видеть полную картину и развивать продукт равномерно и последовательно. Понимание тонкостей продвижения продукта в поисковой выдаче и  контекстной рекламе позволяет избежать ошибок еще на стадиии его создания и сэкономить деньги, силы и главноевремя.

    Источник

    Интересные публикации по этой теме: